對一個運(yùn)動品牌的業(yè)績進(jìn)行分析，無非從地區(qū)、品牌以及渠道三個維度考量。從前兩個維度看，阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)堪稱無可挑剔，除了俄羅斯，其他區(qū)域的年銷售額都能錄得雙位數(shù)增長。至于品牌層面，Adidas Originals、adidas neo以及Yeezy系列更是從不會讓人擔(dān)憂。對于阿迪達(dá)斯而言，調(diào)整空間還比較明顯的也就是銷售渠道這個維度了。

　　在2017年財(cái)報發(fā)布會上，阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德特別強(qiáng)調(diào)了電商業(yè)務(wù)對公司業(yè)績增長帶來的巨大刺激。很顯然，阿迪達(dá)斯要想成為全球第一的體育公司，線上銷售渠道是必須要強(qiáng)化的一環(huán)。

　　阿迪達(dá)斯正在向數(shù)字化和個性化轉(zhuǎn)型，去年年底推出了官方購物APP，主打理念就是針對不同客戶的個性化推薦。該APP已經(jīng)在英國、美國和德國上線，未來還會在更多地區(qū)落地。阿迪達(dá)斯全球電子商務(wù)負(fù)責(zé)人約瑟夫·戈德西(Joseph Godsey)表示，這款A(yù)PP將成為公司未來移動業(yè)務(wù)的核心，它所提供的體驗(yàn)一定是具備足夠創(chuàng)新力的。

　　在購物APP上，消費(fèi)者可以完成從個性化推薦、客服系統(tǒng)咨詢到線上支付的一整套流程，極大提高了購買效率。而且品牌為了擴(kuò)充千禧一代消費(fèi)群體，線上渠道確實(shí)是能夠帶來顯著效果的增長極。阿迪達(dá)斯在2017財(cái)年的線上銷售額漲幅高達(dá)57%，在整體表現(xiàn)最良好的大中華市場，線上渠道的銷售增長更為迅猛。

　　“隨著時間的推移，我們將擁有更少的門店，但是整體表現(xiàn)會變得更好。”羅思德在近日接受英國《金融時報》采訪時如是說道，未來一年，阿迪達(dá)斯的門店數(shù)量將會有所收縮?！拔覀兊木W(wǎng)站會成為世界上最重要的在線商店?！?/p>

　　有報道稱，阿迪達(dá)斯在進(jìn)入2018年之后已經(jīng)開始行動，光在美國就會有110家門店被關(guān)閉。公司計(jì)劃到2020年將電商銷售額從去年的16億歐元增加至40億歐元。在羅思德看來，阿迪達(dá)斯的企業(yè)核心是消費(fèi)者，品牌應(yīng)該想盡辦法與消費(fèi)者進(jìn)行更直接的溝通，無論在品牌營銷還是渠道拓展層面都是如此。

　　加拿大皇家銀行分析師皮拉爾·達(dá)達(dá)尼亞(Piral Dadhania)坦言，阿迪達(dá)斯線上渠道的增長速度讓人印象深刻，公司制定的“2020目標(biāo)”也展現(xiàn)出了足夠的雄心，總的看來，阿迪達(dá)斯的線上銷售前景是值得樂觀看好的。而且線上渠道的利潤率更高，這對于提振公司整體業(yè)績以及股價都會有顯著幫助。

　　很多行業(yè)分析師都對所謂“零售業(yè)末日”的到來感到擔(dān)憂，實(shí)體店銷售額下滑，越來越多的零售商開始把注意力轉(zhuǎn)移到電商渠道。羅思德表示，公司在考慮未來資源以及基礎(chǔ)建設(shè)投資時，在線渠道會優(yōu)先考慮。今年，阿迪達(dá)斯的資本支出計(jì)劃為9億歐元，更多部分會用于數(shù)字渠道建設(shè)。阿迪達(dá)斯CFO哈姆·奧爾梅耶爾(Harm Ohlmeyer)在2017年財(cái)報會上也指出，公司正在加大物流的投資力度，力爭在主要市場實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，以此來激發(fā)電商渠道的交易量。

　　羅思德也表示，投資物流是必須的，因?yàn)榕浜想娮由虅?wù)的物流系統(tǒng)是完全不同的模式。“當(dāng)你向一家大型零售連鎖店發(fā)貨時，目標(biāo)貨物可能是一整批運(yùn)動鞋，但是面對線上終端客戶時，你可能只要運(yùn)送一雙鞋或者一套衣服?！卑⒌线_(dá)斯會雇傭200名具備強(qiáng)數(shù)字聚焦能力的員工，這也可以看作是公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。

　　除了自建線上渠道，阿迪達(dá)斯已經(jīng)逐步創(chuàng)建了自己的電商合作伙伴陣營。在集團(tuán)極為看重的美國市場，阿迪達(dá)斯很早就與亞馬遜展開了合作，而老對手直到去年才邁出這一步，看起來也是不得已而為之。在歐洲大本營，阿迪達(dá)斯早在兩年前就與歐洲最大的時尚電商平臺Zalando合作，平臺商品可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)。

　　當(dāng)今的整個鞋服行業(yè)都在進(jìn)行渠道洗牌，以高銷售額著稱的快時尚品牌也在遭遇零售危機(jī)，線上銷售渠道就成了大家的救命稻草。雖然電子商務(wù)會帶來物流成本的增加，但是面對現(xiàn)實(shí)的庫存壓力，恐怕也沒有其他更好的辦法能解燃眉之急了。去年年底，先是H&M正式入駐天貓，緊接著Zara母公司Inditex集團(tuán)做出了出售旗下16間店鋪的計(jì)劃，從而把更多流動資金轉(zhuǎn)移到線上渠道搭建。

　　相比較之下，阿迪達(dá)斯并沒有遇到業(yè)績以及庫存方面的問題，但是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的大趨勢還是與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展息息相關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士指出，在電子商務(wù)、社交媒體以及數(shù)字化傳播的節(jié)奏帶動下，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)不得不面臨轉(zhuǎn)型。阿迪達(dá)斯目前在全球擁有2500家直營店、1.3萬家品牌加盟店以及15萬家批發(fā)門店。按照計(jì)劃，總體的門店數(shù)量會被縮減。當(dāng)然，這種做法不是阿迪達(dá)斯的專利，耐克在“直面消費(fèi)者”的策略驅(qū)使下，也在有意識地精簡線下銷售渠道。

　　其實(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是品牌提速的一種表現(xiàn)形式，具體來說，新產(chǎn)品要為企業(yè)貢獻(xiàn)更多產(chǎn)值。阿迪達(dá)斯既要保證爆款的供應(yīng)量，還要縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈周期，其中涵蓋生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、終端物流等各個環(huán)節(jié)。阿迪達(dá)斯已經(jīng)在大力發(fā)展機(jī)器人工廠，除了想最大限度地縮短供應(yīng)鏈周期，還能夠?qū)⒖蛻魝€性化定制推進(jìn)至產(chǎn)品生產(chǎn)階段。當(dāng)然，整個體系完善需要很長的打磨時間，不過阿迪達(dá)斯在一步步地偏移重心。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對于各方資訊有著更強(qiáng)的接收與整合能力，這無形中縮短了品牌之間的差距。在羅思德看來，阿迪達(dá)斯之所以能在中國市場保持高位增長，除了爆款帶動，相對靈活而且分散的渠道銷售也是重要原因之一。阿迪達(dá)斯正在把這樣的經(jīng)驗(yàn)帶到北美以及公司的整個銷售體系中。

　　但是消費(fèi)者的行為畫像是很難一概而論的，而且購物需求也趨于復(fù)雜，對于品牌或者零售商而言，依然需要對資源進(jìn)行合理調(diào)配，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)總是要擺在第一位的。